Laat me je een paar vragen stellen. Bij welke winkel haal jij je kleding? Naar welke garage breng je je auto als hij een onderhoudsbeurt moet hebben en welk merk auto rijd je?
Wat is je lievelingsrestaurant en waarom?
Ik zou zo wel even door kunnen gaan, maar het punt wat ik wil maken is dat een ieder voor zichzelf zijn of haar vertrouwen in een product of service geheel anders definieert. Wie je de vragen ook stelt, je zult vaak verschillende antwoorden krijgen. En dat is prima. Producten en diensten vertegenwoordigen een bepaalde waarde en het is aan jou en alleen aan jou welke waarde jij aan een product of dienst hangt. Vaak heeft die keuze in eerste instantie te maken met het bedrag dat je kunt besteden. Je zult voorzichtiger en wellicht sceptischer zijn wanneer een product of dienst duurder blijkt te zijn dan het prijskaartje dan je van plan was ervoor te betalen. Waar komt dat gevoel eigenlijk vandaan?
Mensen vooronderstellen en baseren hun gevoel voor iemand veelal op de eerste indruk die ze krijgen. Of die meningen die ze vormen terecht zijn blijkt in de praktijk vaak anders te zijn omdat we nu eenmaal met mensen te maken hebben. Mensen kunnen zich helaas soms anders voordoen dan wie ze echt zijn en dit vertroebelt je werkelijkheid. Met producten is dit niet anders. Winkels en bedrijven die diensten verlenen of in ons voorbeeld sportactiviteiten faciliteren, hebben allemaal een eigen imago. Een beeld dat ze uitstralen en ik ga ervan uit dat je als sportschooleigenaar weet wat jouw imago is. Als je namelijk niet precies wat het imago is van jouw bedrijf, hoe kun je dan weten wat je naar buiten toe uitstraalt en als je niet weet wat je sportschool uitstraalt weet je ook niet goed wat je markt is en kun je deze markt ook niet bedienen.
Het imago van een sportschool speelt een zeer belangrijke rol bij de keuze van de klanten die zich door jou aangetrokken/aangesproken voelen. Als je wilt dat de klanten (je markt) ook daadwerkelijk bij jou willen komen sporten moet hun perceptie daarom ook passen bij het plaatje dat ze van je hadden voordat ze naar binnen stapten.
Mensen die op zoek gaan naar een (ander) plekje om te sporten zijn kieskeuriger dan ooit en terecht.
Vroeger, en dat is vaak niet langer dan 15 jaar geleden, en er nog niet zoveel keuze was stapte men niet snel over naar een andere sportschool. Die tijden zijn niet meer en dat is ook maar goed ook. Je zult je nu meer dan ooit moeten gaan onderscheiden van je competitie en als je wilt dat mensen niet alleen je inschrijfformulier gaan tekenen, maar er niet aan moeten denken om naar de buurman te moeten verkassen, kun je maar beter doen wat je zegt en leveren wat je belooft. Zo simpel is het.
Als jouw sportschool veel luxe uitstraalt, en dit begint al met een goede website waar prospects allang een beeld van je hebben gekregen, dan verwachten mensen ook dat daar een hoger prijskaartje aanhangt. Als jouw club uitgerust is met sauna’s, zonnebanken, een goede horeca en ontspanningsruimte dan verwachten mensen ook geen low-budgetprijs. Ik moet de eerste Basic-Fit of Fit4Free nog tegenkomen die deze faciliteiten aanbiedt voor nog geen 16 euro per maand. Voor elk product/dienstverlening is een markt. Net zoals BMW rijders altijd BMW zullen blijven rijden. Of dat nu de kwaliteit van de auto is (aannemelijk) of het imago dat ze met een BMW willen uitstralen (veel aannemelijker), ze verwachten een prijskaartje en kunnen en willen het ook betalen.
Waar wil ik naar toe met dit artikel?
Teveel sportscholen uit het duurdere segment, de zogenaamde Healthclubs stralen met hun gebouw en website nog steeds luxe en deskundige begeleiding uit, leveren op de vloer allang niet meer wat hun markt van ze verwacht. Het is alsof de BMW rijder de BMW showroom binnen stapt om vervolgens een kwartier te moeten zoeken naar iemand die hem deskundig van advies kan voorzien en dan van de verkoper te horen krijgt dat er eigenlijk geen BMW motor onder de motorkap ligt, maar een Hyundai motor… Tja, extreem voorbeeld, maar het is in de meeste centrums echt niet anders. Aan de binnenkant wordt tegenwoordig een heel ander verhaal verkocht dat het centrum uitstraalt en waar de klant die het wil en kan betalen al snel op afknapt.
Even terug naar een eerder artikel dat ik schreef over gyms die nog steeds gerund worden door de eerste eigenaar. De eenvoud die deze gyms uitstraalden is er nog steeds. Je moet er om zoeken, maar hier in Leeuwarden weet ik van een gym (Body Shape) die al weer 25 jaar actief is, nog steeds uitstraalt wat hij 25 jaar geleden uitstraalde, en levert wat hij zegt te leveren. Uiteraard passen ook deze gyms zich aan naar de nieuwste ontwikkelingen, maar dat doet ieder bedrijf. Waar groepslessen vroeger alleen nog maar uit een aerobicslesje bestond, zijn er nu veel meer groepslessen waar mensen zich op uit kunnen leven en kan iedereen iets uitzoeken wat het beste bij hem of haar past. Maar Jelle, wat bedoel je nu precies met doen wat je zegt en leveren wat je gezegd hebt te leveren?
Oké, oké, ik zal naar de kern gaan. Wanneer je doet wat je zegt te doen ontstaat er vertrouwen. Bij een luxe Healthclub zijn sauna’s leuk, maar in een juist door de komst van de Low budget centra’s willen ze weer begeleiding. Deskundig advies van iemand waar ze niet een kwartier om hoeven te zoeken. Een Low budget centrum levert wat hij uitstraalt en omdat ze daarmee de juiste markt aantrekken zijn ze ook zo succesvol. Healthclubs moeten weer durven te investeren op de vloer zodat de markt waar deze klanten vandaan komen de aandacht krijgen die ze verwachten te krijgen.
Het verlagen van de tarieven is voor de luxere clubs gevaarlijk en zeker geen oplossing want daarmee haal je juist mensen uit een andere markt in huis die door hun gedrag, je ooit beoogde markt (je huidige leden) hun lidmaatschap al snel doet opzeggen. Zo zijn mensen. Prospects zoeken je club niet alleen uit op de faciliteiten, maar ook op de mensen die er sporten (bodybuilders of juist niet), het personeel (actief en open voor vragen, hangend aan de bar met collega’s of nog erger; helemaal niemand op de vloer). Kortom, weet wat je uitstraalt en gedraag je er ook naar. Mensen verwachten het nu eenmaal van je en mocht je je in een recent verleden door de komst van de Low budget centra toch “gedwongen” hebben gevoeld om van je oorspronkelijke pad af te wijken is het nooit te laat om te veranderen.
Ga weer voor kwaliteit in deskundigheid. Een paar sleutelwoorden: Voeding, wellness, aandacht, gezelligheid.
Maak je geen zorgen als Healthclub want hoe langer de Low budget gyms bestaan, des te sneller de markt weer zal gaan veranderen. Je moet alleen weer terug naar je roots en weer onderzoek gaan doen hoe je jouw markt, die er altijd is geweest, weer kunt verleiden om meer te betalen voor een product en omgeving waarvan ze weten dat het goed voelt en goed is.
In een volgend artikel; mijn ervaring(en) bij een Healthclub.