Fitness in fitnesscentra was ooit voorbehouden aan eigenaren die hun leden niet alleen instructielessen gaven, maar ook achter de bar stonden om sporters van drankjes te voorzien. Daarnaast verzorgde hij of zij ook de in en uitschrijvingen van (nieuwe) leden. Uiteraard waren er nog meer werkzaamheden, maar dit waren wel de belangrijksten.
Één van de grote voordelen was dat iedereen die lid was meteen wist wie waar voor verantwoordelijk was omdat er simpelweg maar een paar mensen werkten. Men wist ook wat men kon verwachten omdat de eigenaar die het meest aanwezig was ook degene was die ooit met een visie de club begonnen was.
Men kreeg wat men verwachtte te krijgen: Resultaat. Simpelweg omdat de eigenaar dat eiste van zichzelf.
De reputatie van zijn fitnesscentrum kon alleen maar groeien wanneer zijn sporters positief over hem en het centrum zouden spreken. Er was dus veel aan gelegen om het mensen naar de zin te maken. Dit werd niet gedaan door high-tech apparatuur overigens, of door de nieuwste groepsles, maar vooral door de noodzakelijke persoonlijke aanpak binnenin het centrum. Men kon niet anders. Slechte resultaten betekende simpelweg slechte mond tot mond reclame.
Mensen die goed behandeld werden voelden zich gewaardeerd en dit creëerde een gevoel van loyaliteit. Opzeggen of kijken naar de buurman die een club opende was alleen aan de orde wanneer men dit gevoel van loyaliteit niet had naar een club toe.
Er is niets sterker dan een lid dat loyaal is naar de club waar hij serieus wordt genomen, met respect wordt behandeld en het resultaat behaalt waar hij lid voor is geworden.
Voetbalsupporters zullen vanwege deze reden dan ook zelden tot nooit van club wisselen.
Een club die geleid wordt door passie vanuit een duidelijke visie creëert gepassioneerde sporters.
Net zoals Porsche (los van de prijs) gepassioneerde Porscherijders creëert door ze niet alleen een unieke rijervaring te bieden, maar vooral een goed gevoel omdat ze weten wat ze maken, waarom ze het maken en voor wie ze het maken zou de fitnessindustrie deze motivaties ook eigen moeten maken.
Inmiddels zijn we bijna 20 jaar verder en worden we aan alle kanten om de oren geslagen met gezondheidstips en aanbieders om te bewerkstellingen dat we ook gezonder worden. Zo zijn er veel, heel veel fitnesscentra’s bijgekomen en heeft de één nog mooiere aanbiedingen dan de ander. De buurman is tegenwoordig soms letterlijk een buurman geworden en is nu wel je grootste concurrent.
Waarom is dat nu anders vergeleken met vroeger?
Je zult zeggen, de prijzen zijn steeds lager geworden waardoor de concurrentie sterker is geworden. Uiteraard kan dit een middel zijn om je af te zetten tegen de concurrent die hogere abonnementstarieven hanteert, maar is het de ware reden?
Je kunt ook zeggen, het is het grotere aanbod dat zorgt voor concurrentie. Ook dit kun je niet helemaal ontkennen want er zijn nou eenmaal meer clubs bijgekomen in het fitnesslandschap waardoor mensen meer keus hebben, maar is het de ware reden?
Je kunt ook nog zeggen, het is het product. En dit gegeven is ook deels waar want mensen zijn nou eenmaal altijd nieuwsgierig naar een ander product en zeker als dit product pretendeert hen van hun problemen af te helpen zullen ze hiervoor gevoelig zijn. Maar nogmaals, is het de ware reden?
De rode draad die doorloopt in de beslissingen die mensen kunnen nemen en die hierboven staan is wat ik al eerder beschreef en ik herhaal het hier nog maar eens:
Er is niets sterker dan een lid dat loyaal is naar de club waar hij serieus wordt genomen, met respect wordt behandeld en het resultaat behaalt waar hij lid voor is geworden.
Dit is en blijft de belangrijkste drijfveer voor mensen om een gemiddeld bezoekniveau vast te houden, hierdoor meer resultaat te ervaren en wellicht voor elke clubeigenaar het allerbelangrijkste: deze ervaringen door te vertellen aan een ieder die het wil horen zodra fitness ter sprake komt op verjaardagen, feestjes, op het werk en in de supermarkt.
Elk fitnesscenter heeft een duidelijke visie en via een eenvoudige Google search kom je al snel achter een visie van bijvoorbeeld een club als My Healthclub: ‘Wij zijn een toonaangevende organisatie in de health- en fitnessbranche waar onze professionele medewerkers op een gepassioneerde, vriendelijke manier onze gasten adviseren en begeleiden om hun doelstellingen te bereiken. Wij willen dit doen binnen een plezierige en veilige omgeving waar mensen zich thuis voelen.’
Maar er zijn meer aanbieders die een dergelijke visie hebben. Ik Google even verder en kom uit bij een onderneming als Achmea Healthcenter, die op moment van schrijven alweer van het fitnesspodium aan het verdwijnen is: ‘Health Center Group wil het toonaangevende fitness- en gezondheidscentrum van de regio zijn. Health Center Group wil excelleren in het adviseren en begeleiden van haar klanten in de verschillende trainingsdoelstellingen. Health Center Group wil tevens een onderzoekende als vernieuwende rol vervullen op het gebied van bewegen en gezondheid.’
Zowel My Healthclub als Achmea richt zich terecht op de begeleiding en het belang van het behalen van de doelstellingen. My Healthclub voegt daar echter nog een belangrijke factor aan toe: ‘Wij willen dit doen binnen een plezierige en veilige omgeving waar mensen zich thuis voelen.’
En dat is meteen de sterkste van zin van deze visie. Het zou mijns inziens namelijk de 3e plek moeten zijn in hun leven waar leden graag tijd en geld in investeren.
Maar hoe mooi een visie ook op papier lijkt. Het is voor veel centra’s ook moeilijk om hem ook waar te maken in de praktijk. Moeilijk, maar gelukkig nooit onmogelijk.
De eigenaar van het kleinschalig fitnesscentrum waar ik over sprak in het begin kon zijn centrum prima managen. Het ledenaantal was immers niet zo groot en de druk lag al helemaal niet bij sales omdat de retentie destijds veel en veel beter was. De eigenaar die zelf ook vaak trainde kon zijn visie namelijk werkelijk omzetten in passie en dit voelden de leden. Het gevolg was dat meer mensen resultaat hadden en zich door de frequentere en vooral persoonlijkere contactmomenten ook steeds meer thuis voelden.
Een visie op een website en uitgesproken door een salesmedewerker kan je dus ver brengen, maar zolang we niet leren van onze leden te houden en ze echt laten voelen hen te willen helpen, zullen we nooit ver genoeg komen en zullen onze sporters altijd passanten zijn die snel zullen uitstappen om te kijken of de volgende trein ze wel brengt waar ze naar toe willen.
Om te concurreren met je buurman kun je of in prijs zakken, je product er voelbaar uit laten springen of beide als je snelle stappen wilt zetten.
Prijzen verlagen is gemakkelijk, maar als je als eigenaar nog steeds niet hebt geleerd om je club gevoel over te brengen op je leden zul je nooit het gewenste aantal leden krijgen om dezelfde omzet of meer te draaien vergeleken met de oude prijs. De achterdeur staat immers nog steeds open en hoewel een lid bij een tariefsverlaging weliswaar minder per maand betaalt, is er nog steeds geen sprake van loyaliteit en voelen ze zich (weer) bedonderd door hun club. Het gevolg: Opzeggers die een negatieve ervaring maar al te graag rondbazuinen aan iedereen die het wil horen op verjaardagen, feestjes, afijn, je begrijpt waar ik heen wil.
Uit onderzoek blijkt ook dat 95% van mensen die lid zijn geweest van een club hier helaas negatieve ervaringen mee hebben. Hetzij door de slechte begeleiding tijdens hen sportuurtje, de tegenvallende faciliteiten, maar vooral ook door de lastige opzegprocedure waardoor deze mensen een club absoluut geen tweede kans zullen bieden wanneer ze toch weer de weg gevonden hebben naar je club, maar door de veel te strakke en bijna wanhopige opzegstructuur die de meeste clubs hanteren zal dat scenario zich niet gaan afspelen.
Waarom hanteren clubs overigens een langdurig contract (1-3 jaar)?
Is het omdat ze hun eigen product zo wantrouwen en bang zijn dat de mensen weg zullen lopen? Als deze mensen het product al niet goed genoeg vinden zullen ze hoe dan ook niet meer gaan sporten al houdt je ze aan hun contract. Wat zal deze sporter gaan doen? Die gaat iets vertellen aan iedereen die het maar horen wil. Je kunt je afvragen of het beter is om deze opzeggers hun vertrouwen in een club (vertaald naar geld) nog een aantal maanden af te nemen, met als gevolg slechte mond tot mond reclame of:
Dat het wellicht beter is om je kwetsbaar op te stellen door een maximaal contract van 6 maanden te hanteren en te geloven dat je product zó goed is dat mensen loyaler zullen zijn en bij je willen blijven sporten.
Ik ben erg onder de indruk van een quote van Napoleon Hill, die ooit zei:
“If you help enough people get what they want out of life, you’ll get everything you want out of life.”
Ik geloof namelijk dat het in elke branche zo werkt. Het maakt niet uit wat voor product je maakt of levert. Zolang je mensen niet het gevoel geeft er voor hen te zullen zijn wanneer ze je nodig hebben zijn het slechts mooie praatjes. Teveel fitnescentra’s doen dit al met als gevolg dat de ervaringen van sporters hetzelfde zijn en je er dus als club nooit echt bovenuit zult steken.
Als fitnesscenter zou je daarom ook nooit op zoek moeten gaan naar “het geld” maar gewoon goed genoeg moeten zijn in hetgeen je doet om er altijd geld te laten zijn.
Wanneer je een product zo goed maakt, dat mensen met passie over jouw passie als club voor de leden spreken komt het geld vanzelf naar je toe door de positieve mond tot mond reclame en hoef je meteen minder uit te geven aan marketing en outsourcing van salesmedewerkers.
Wat is nu dé klantbindende factor?
In mijn volgende artikel lees je er meer over.
Mooi artikel Jelle, het slaat de spijker op zijn kop en geeft direct een paar verbeterpunten waaraan de fitnesswereld meteen aandacht zou moeten schenken.
De apparatuur is met de jaren wel 5 x zo duur geworden terwijl de contributies maar blijven dalen ? Zelfs een blinde ziet dat dat een doodlopende weg is.